Séries télévisées ou spots publicitaires en séries ?

La polémique de ces derniers temps sur les séries télévisées tourne autour du contrôle des contenus de ces productions : certains reprochent aux producteurs et scénaristes de diffuser des contenus qui pervertiraient une frange de la société tandis que d’autres défendent leur liberté de création. 

Au-delà de la fonction évidente de divertissement, quel rôle jouent réellement les séries télévisées dans la société ? A suivre certains protagonistes de la controverse, elles sont tenues de contribuer à l’œuvre d’éducation populaire, moralement parlant. D’autres observateurs critiques du monde culturel affichent souvent leur déception quant à la faiblesse culturelle des contenus quoique d’aucuns leur attribuent un statut d’œuvre artistique voire cinématographique.  

En attendant que ce débat soit tranché, la dimension commerciale des séries ne souffre d’aucun doute. En l’absence d’abonnements des publics, les maisons de production n’ont d’autres moyens de financement que la publicité. Or, c’est classique, cette gratuité publicitaire incite à inlassablement conquérir et prouver des audiences pour convaincre des annonceurs soucieux de susciter un impact quantitatif de leurs messages. Ainsi la culture de la gratuité des contenus sur Internet conduit inexorablement à l’incitation aux clics, seul moyen d'assurer un retour sur investissement.

La publicité est omniprésente dans ces séries télévisées. Le nombre excessif de spots avant et après la diffusion d’un épisode peut être tolérable, mais lorsque, pendant que l’attention des publics est fortement mobilisée, des séquences successives font explicitement la promotion de produits ou de services supplantent le thème censé être scénarisé, sans compter les placements abusifs de produits sur la table basse d’un salon, la coiffeuse d’une chambre à coucher, le placard d’une cuisine…  Et les exemples sont légion. 

Qui paye commande ?

Le sponsor d'une série qui met en scène des élèves dans un lycée donne son nom à l'établissement scolaire où les acteurs partagent et promeuvent explicitement, entre autres produits, les bonbons commercialisés par l'entreprise (Nujaim). Dans une famille, la mère, présentée comme bonne cuisinière, ouverte, généreuse et accueillante, en somme l'incarnation de la bonne ménagère africaine, porte, comme par coïncidence le même nom qu'un...bouillon culinaire (Adja), commercialisé par l'entreprise sponsor. Comment alors appeler le chef de famille ? On fait une toute petite nuance entre son nom et celui du sponsor, très en vue dans le secteur agroalimentaire. On passe ainsi de Patisen à Pathé Sène. Quand une entreprise immobilière (Sengindia) finançant ou participant au financement d'une série fait tourner des séquences dans ses cités ou maisons en vente, les acteurs sont transformés en vendeurs. Ces acteurs devraient-ils toujours accepter de tourner ces séquences entièrement promotionnelles ou approuvent-ils l'adage selon lequel il revient à celui qui paye de commander ?    

Quand des « sériphiles » expriment leur agacement de ces placements sauvages de produits dans les séries télévisées, on leur rétorque de se taire et consommer sans rien payer. Or, le prix à payer, parce qu’il y en a un, pour suivre ces contenus est l’exposition aux messages des annonceurs qui subventionnent en retour le coût de production. La gratuité d’accès des consommateurs aux séries télévisées autorise-t-elle les producteurs à abuser de la publicité ?

Dans un épisode, la densité de la publicité est tellement importante que l’on est souvent tenté de se demander si elle ne dépassait pas le temps consacré au scénario. En attendant de disposer d’outils de mesure de la part de publicité incrustée dans les séries en comparaison de la durée du contenu, tout porte à croire que les séries télévisées sont plus des productions commerciales à forte densité publicitaire que des œuvres culturelles.

Dans cette course aux clics, Jamra apparait plus comme un partenaire qu’un adversaire des producteurs puisque les sorties de l’ONG pour dénoncer des contenus vulgaires à son goût incitent les consommateurs curieux à aller découvrir les séquences en question. Les producteurs l’ont d’ailleurs tellement compris qu’apparemment les bande-annonce sont spécialement conçues pour provoquer une réaction du toujours même responsable de Jamra et déclencher ainsi la mécanique du buzz, amplificatrice d’audiences fructueuses sur les plateformes.

Ce modèle d’affaires pousse scénaristes et réalisateurs à produire des contenus sensibles et polémiques tournant autour de la sexualité, de la représentation des femmes, des rapports sociaux entre hommes-femmes, donc à « haute teneur d’audience ».  L'exemple très récent de la série Cirque noir prouve à suffisance que la course aux audiences peut conduire en prison. Lors du procès pour «outrage public aux bonnes moeurs» et «diffusion d'images contraires aux bonnes moeurs», les producteurs ont reconnu avoir publié une bande-annonce mettant en scène des actes sexuels en vue de susciter le buzz et récolter des vues permettant de financer la série.  

Piège à clics 

La gratuité impose donc de recourir à une masse critique d’audience, exprimée sur les plateformes en nombre de vues, pour générer des revenus consistants pouvant couvrir les charges et permettant d’atteindre la rentabilité.

On a observé le même phénomène dans la presse en ligne avec les clicbailt (piège à clics) où la qualité d’un article sur certains sites ne se mesure pas par sa valeur informative, mais plutôt par sa « viralité » à travers le nombre de vues, de « likes », de commentaires et de partages. Parce que sur le Web, plus une page est consultée, plus les publicités qui sont y affichées sont vues et donc plus de revenus générés pour l’éditeur.  

La diffusion des séries ne manque pas non plus de produire des effets sociaux puisqu’elle influence ou renforce certains comportements néfastes. S’il est vrai que la médisance ne s’est pas institutionnalisée dans cette société avec l’avènement de ces séries, les « cas », inspirés de cette série pour élèves adolescents évoquée plus haut et consistant à colporter des ragots sur la vie de ses proches, aujourd’hui reproduits au quotidien, font fureur.

L’ère numérique a fait émerger une panoplie de plateformes qui n’éditent pas de contenus, mais configurent des outils à disposition des utilisateurs-producteurs. N’importe qui peut aujourd’hui disposer de sa propre chaîne, définir sa stratégie éditoriale et proposer des contenus au monde. Avec l’exemple récent de TikTok, on assiste à l’avènement des individus-médias en ce sens que leurs comptes personnels largement suivis sont devenus de véritables de canaux de diffusion de contenus. A l’image du jeune Sénégalais vivant en Italie qui, lui seul, draine une audience de 105 millions de personnes sur TikTok.

Les plateformes offrent la possibilité à ceux qui parviennent à attirer un public nombreux à transformer cette audience en monnaie. Nous serions ainsi dans une « économie de l’attention » dans laquelle l’attention des masses constitue la ressource rare à conquérir.

Dans un tel système, l’information de qualité, pour autant qu’on s’accorde sur les critères qui la définissent, est défavorisée au profit du divertissement par des contenus insolites spectaculaires, avec pour seul objectif de drainer des audiences monétisables. 

Abdoulaye NIASS